Der Verzicht auf gedruckte Werbeprospekte und der Umstieg auf digitale Werbung. Die Baumarktkette Obi zieht das seit dem vergangenen Sommer durch. Die Supermarktkette Rewe hat diesen Schritt für Sommer 2023 angekündigt. Begründung: Man wolle umweltfreundlicher und ressourcenschonender werben. Die Liste der Unternehmen, die künftig gänzlich oder zumindest teilweise auf Printwerbung verzichten wollen, ist in den vergangenen Monaten deutlich länger geworden. Doch die Argumente dafür stehen auf wackeligen Beinen. Thorsten Kinnen von Konica Minolta über die Vorurteile gegenüber Printwerbung und neue Studien, die damit aufräumen:
Die
Mythen, die sich um die Umweltbilanz von gedruckten Werbeprospekten ranken,
halten sich hartnäckig. Zu hoher Wasserverbrauch, zu hoher Energieverbrauch,
schlechte Recyclingfähigkeit – und noch dazu eine schlechte Responsequote, „das
liest doch niemand“.Als aktuellste von zahlreichen Studien, die diese
Vorurteile widerlegen, räumt nun das IFH Köln (Institut für Handelsforschung)
im Prospektmonitor
2023 mit einigen dieser „Informationen“ auf. 1.260 Personen wurden
repräsentativ befragt, um die Rolle von Printprospekten zu beleuchten.
Die wichtigsten Ergebnisse: 66
Prozent der Befragten lesen regelmäßig (täglich bis mehrmals wöchentlich)
gedruckte Anzeigenblätter – gegenüber 52 Prozent, die das auf
Marktplatz-Websites tun. Bei Prospekten/Handzettel/Flyer beträgt dieses
prozentuelle Verhältnis gegenüber Online-Newslettern 60 zu 38. Immerhin 91
Prozent der befragten Verbraucher*innen blättern zumindest ab und zu in gedruckten
Prospekten. Da es uns wichtig ist, eine sachlich ausgewogene Diskussion zu
führen, sei hier auch angemerkt, dass der Anteil der Leser*innen von
Online-Prospekten zwischen den Jahren 2016 und 2023 (was u.a., bedingt durch
die Pandemie und die steigende Anzahl an reinen Online-Vorteils-Coupons wenig
überraschend) stark angestiegen ist – von 45 auf 82 Prozent. Aber der Anteil
der Leser*innen von Printprodukten bleibt hoch: 2016: 98 Prozent – 2023: 96
Prozent.
Print gerät zu Unrecht ins Abseits
Doch diese
Zahlen halten Unternehmen nicht davon ab, Printwerbung den Rücken zuzudrehen.
Mehr als 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2, 1,1 Millionen
Tonnen Wasser und 380 Millionen kWh Energie pro Jahr wolle man einsparen, so
die Aussage der bekannten Handelskette Rewe zum für kommenden Sommer geplanten
Abschied von gedruckten Werbeprospekten. Zudem ändere sich das
Kommunikationsverhalten der Käufer*innen zunehmend. Die Supermarkt-App wird
salonfähig – oder besser gesagt: Das Handelsunternehmen sucht augenscheinlich
seine Zukunft bei a) jüngeren Käuferschichten und b) in den Wirkmechanismen
etablierter Social-Media-Plattformen. Und gerade in den jüngeren
Käuferschichten mag die Argumentation des Konzerns deshalb Anklang finden,
kennen sie doch meist aufgrund ihres Alters gut und wertig produzierte
Printprodukte gar nicht mehr.
Ob geschickter Marketing-Coup oder betriebswirtschaftliche Notwendigkeit – das
Vorgehen der Unternehmen mag als Blaupause für andere Handelskonzerne dienen,
sich aus der Printwerbung zu verabschieden. Leider wird in dieser Diskussion
aber die Ressourcenbelastung durch die digitale Bereitstellung komplett
ausgeblendet, bzw. stark verkürzt dargestellt. Betrachtet man die oben
genannten Zahlen, ist Print nach wie vor das mächtigste Tool, um Kund*innen zu
erreichen. Und die Statements und Investitionen anderer großer Handelskonzerne
zu und in Print unterstreichen dies auch. Man kann durchaus das eine tun, ohne
das andere zu lassen, wie Aldi und Lidl zeigen.
Was in den vielen und verschiedenen Diskussionen rund um Gedrucktes immer
wieder auffällt, ist die Tatsache, dass hier derart viele Mythen und Vorurteile
unterwegs sind, dass es dringend Zeit ist, hiermit einmal ganz klar
aufzuräumen. Vor lauter digitaler Informationsflut und Blasen gesteuerter
Vorfilterung, bleiben wichtige Argumente nämlich oft unentdeckt. Lassen Sie uns
deshalb hier schon einmal mit ein paar Vorurteilen aufräumen und dazu aufrufen,
statt lieblos produzierter Prospekte Werbeprodukte mit Wirkung und Mehrwert zu
kreieren.
83 Prozent Recyclingquote
Vorurteil Nummer 1: Printwerbung ist nicht umweltfreundlich. Für
Printwerbung müssen Bäume sterben. Fakt ist, dass Papier, das für Werbezwecke
herangezogen wird, einen hohen Recyclinganteil enthält. Werbe- und
Informationspost ist ein sehr nachhaltiges Informationsmittel, das am Ende auch
wieder zu Altpapier wird. Dank der effizienten Kreislaufwirtschaft liegt die
Recyclingquote von Druckpapier in Deutschland bei 83,3 Prozent. Wenn für die
Produktion von Papier Frischfasern benötigt werden, stammen diese überwiegend
aus Durchforstungsholz und Sägewerksabfällen – nicht aus Stammholz
ausgewachsener Bäume. Es muss also kein Baum für Printwerbung gefällt werden.
Zudem haben Druckereien in den letzten Jahren sehr viel Geld in die Modernisierung
ihrer Technologien gesteckt. Die Arbeitsgemeinschaft Grafischer Papiere
(AGRAPA) beispielsweise hat ihre Selbstverpflichtung zur Verwertung von
Druckpapieren nicht nur erfüllt, sondern sie liegt mit 88 Prozent
Verwertungsquote erneut über dem gegenüber dem Umweltministerium selbst
erklärten Ziel. Dazu arbeiten insbesondere Unternehmen, die Werbe- und
Informationspost herstellen, zunehmend auf freiwilliger Basis nach den strengen
Vorgaben des Blauen Engel UZ 195 und anderen Umweltmanagementanforderungen wie
ISO 14001 oder EMAS.
Insgesamt ist Drucken in den letzten Jahrzehnten deutlich umweltfreundlicher
geworden. Das fängt bei der Farbe an und endet beim Recycling des Papiers.
Digitale Werbung braucht teuren Strom und wichtige, nicht nachwachsende
Rohstoffe für die Server und ihre Infrastruktur
Vorurteil Nummer 2: Gedruckte Werbung ist zu teuer. Tatsache ist, dass
dank Digitalisierung die Preise in den letzten Jahren regelmäßig gefallen sind,
weil Druckereien effizienter produzieren können. Ein PDF reicht, um den
Druckvorgang zu starten, aufwändige Vorarbeiten entfallen. Tatsache ist
(leider) auch, dass die Energiepreise in Deutschland steigen. Das schlägt auch
auf Printprodukte durch.
Parallel wird aber auch der Serverbetrieb, der für digitale Werbung notwendig
ist, teurer. Laut Angaben des Bitkom liegt der Strombedarf der Rechenzentren in
Deutschland aktuell bei 16 Milliarden
Kilowattstunden im Jahr.
Digitalwerbung beschäftigt im Hintergrund viele Server, um die Daten auf
entsprechenden Webseiten auszuspielen. Das hinterlässt seinen CO2-Fußabdruck.
Exemplarisch hat der Energiedienstleister LichtBlick dies für eine seiner
eigenen Kampagnen errechnet und kommt bereits auf 1,6 Tonnen CO2.
Was hierbei noch gar nicht mit eingerechnet ist, ist die CO2– &
Öko-Bilanz der eingesetzten Hardware, die regelmäßig erneuert werden muss und
z.T. nicht unerheblichen Bedarf an seltenen Erden hat.
Hinzu kommt: Seit Browser wie Safari oder Firefox und bald auch Google Chrome
Cookies nicht mehr unterstützen, ähnelt digitales Werben auch wieder mehr dem
blinden Vergießen von Werbegeldern statt einer zielgerichteten Kundenansprache.
Die digitalen Werbepreise sind aus diesem Grund bereits gestiegen. Onlinemarketing.de meldet,
dass der durchschnittliche CPC (Cost per Click) im Jahr 2019 noch bei 28 Cent
lag. 2020 ist er bereits auf 32 Cent und 2021 auf 35 Cent gesprungen.
Print erreicht die Herzen der Menschen
Vorurteil Nummer 3: Digitale Werbung liefert Aussagen über die
Wahrnehmung der Kunden und damit effizienter als Print. Aber wie kann Werbung
effizient sein, wenn sie den Kunden gar nicht oder zu spät erreicht? Im
Gegensatz zum Online-Marketing kann Print beide Welten bespielen. Dank
verschiedener Brücken-Elemente und Technologien, wie Links, QR-Codes oder
Augmented Reality wird auch Print trackbar und baut den Weg hin zu Online.
Druckprodukte bleiben damit top aktuell und das auch gerne individuell, dank
moderner, digitaler Druck-, Veredelungs-, und Laserschneidmöglichkeiten. Durch
das haptische Erlebnis bleiben Print-Botschaften im Gedächtnis haften. Das ist
ein eindeutiger Beleg dafür, dass Printwerbung der rein digitalen Werbung auch
heute noch überlegen ist. Zumal wir beispielsweise auch mit GLAMPRINT viele
Möglichkeiten bieten, Printprodukte aufmerksamkeitsstark herzustellen.
Hinzu kommt, dass nicht jedes Unternehmen online-getrackte Daten auch
weiterverarbeiten kann. Denn kaum ein Händler um die Ecke weiß, was er mit
diesen Daten anfangen soll – geschweige denn, wie diese Daten auch
DSGVO-konform zu nutzen sind. Ein Thema, dass sich bei Printprodukten nur am
Rande stellt.
Letztlich geht es bei jeder Werbekampagne um Aufmerksamkeit. Je länger die
Aufmerksamkeitsspanne eines Kunden auf ein Produkt gerichtet ist, desto höher
die Kaufwahrscheinlichkeit. Hier punktet GLAMPRINT in all seinen Facetten. Ein
Beispiel aus dem Bereich Veredelung: Studien aus dem Verpackungsbereich zeigen,
dass es im Schnitt 3,6 Sekunden dauert, bis ein Kunde bzw. eine Kundin eine
unveredelte Verpackung im Nebeneinander mit anderen identifiziert. Ist die
Verpackung veredelt, halbiert sich diese Zeit auf 2 Sekunden. Fast zwei
Sekunden weniger, in denen ansonsten andere Produkte Aufmerksamkeit auf sich
ziehen und potenzielle Käufer*innen abwandern. Ein weiterer Nebeneffekt: Die Verweildauer
steigt. So, können sich Details besser einprägen oder es lassen sich weitere
Informationen transportieren, die ansonsten nicht wahrgenommen würden.
Fazit: Print gewinnt mit mehr Kreativität
Seit Jahren quälen wir uns mit den gleichen Themen: Die Druckvolumen und Auflagen sinken. Ständig schrumpfende Budgets lassen jetzt schon vielfach echte Druckkunst verschwinden, weil sie keiner mehr zahlen möchte. Statt responsestarken, handwerklich gut gemachten Produkten, wählt man dann meist die preisgünstige, standardisierte Alternative. Sehr zum Leidwesen der Endkunden, denn die bekommen in ihren Briefkasten einmal mehr gedruckte Körperverletzungen. Und dabei ist es egal, ob der Briefkasten am Haus hängt oder in Form der E-Mail-Inbox genutzt wird.
Wir rufen Marketer dazu auf, weiter und verstärkt auf Print zu setzen. Nur kreativer! Viele Werbetreibende wissen vielleicht gar nicht um die Möglichkeiten, die Print heute bietet. Deshalb haben wir von Konica Minolta die Idee des GLAMPRINT geboren. GLAMPRINT zeigt, wie man Print mit allen Sinnen erlebbar macht und so den so wichtigen Faktor Response, der auch eine nicht zu unterschätzende Komponente in der Nachhaltigkeitsdebatte darstellt, wieder mehr in den Mittelpunkt rückt.
Investiert man nur ein paar Cent mehr, kann man seinen Werbematerialien mithilfe einfacher Mittel, wie z. B. einer (mittlerweile durchaus auch im Digitaldruck erstellten) Veredelung einen deutlichen Mehrwert verschaffen. Metallische Oberflächen in allen möglichen Farben oder mit tollen Effekten für mehr Wertigkeit, eine hohe Farbbrillanz und/oder ein begeisternd größerer Farbumfang, dank moderner Lasertechnik realisierbare individualisierbare Formen, filigrane Muster und Aussparungen oder haptische Prägungen bleiben in Erinnerung. Und ist das Printprodukt hochwertiger, merken Kunden, dass man es ernst meint. Es geht eben auch um Wertschätzung im übertragenen, wie im buchstäblichen Sinne. Dass alles kann Online nicht bieten, das macht Print attraktiv. So erhöht sich der angesprochene und so wichtige Response. Denn Print gewinnt.